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青春小酒的噱頭能賣多久?
時間:2017-12-18 10:52:09 來源:北京日報 點擊:824次

有人說,中國白酒傳統文化厚重,自帶著中老年人的氣質。口感辛辣、易醉不健康,這些標簽讓年輕的“80后”“90后”消費群體往往對其敬而遠之。


近年來,幾乎所有消費領域都在爭相擁抱年輕人,白酒也在嘗試年輕化,江小白即是其中最受關注的。小瓶包裝,度數稍低,青春的噱頭,扎心的文案,江小白被很多年輕人知曉,有人還被“感動”得去“喝一口”。紅了的江小白還引來了眾多效仿者,青春小酒的市場,一時間熱鬧起來。


“網紅”江小白 帶火“青春酒”


年輕的“80后”“90后”,不愛喝白酒了,這是很多人的直觀感受。


“從來就沒喝過白酒。”在“90后”小梁的印象里,他平時跟朋友、同學、同事聚餐,大家要么隨意喝點啤酒,要么就喝飲料,幾乎就沒有喝白酒的概念。“口感太辣,容易醉。”


不過,一款名為“江小白”的白酒,近幾年卻在年輕人中間風行。“江小白的文案超贊。”“近一年聚會基本都是江小白+紅酒。”類似的評論,在朋友圈里并不鮮見。說江小白是“網紅”并不夸張。


江小白是重慶江小白酒業有限公司在2012年推出的一款高粱酒品牌。磨砂玻璃瓶,100毫升容量,簡潔的卡通人物造型,語錄體的文字……江小白迅速火了起來,從重慶當地走向全國市場。前不久,江小白還翻新套路,推出同名動漫《我是江小白》,集合“青春”“愛情”“懸疑”“治愈”等年輕元素,在視頻網站熱播。江小白每瓶價格在20元左右,根據公開數據顯示,其一年銷售額能達3億元。


“小酒”是小瓶裝酒的簡稱,容量以100毫升、125毫升為主,是相對于主流的大中瓶酒來說的。傳統小酒早就有,但如江小白這樣的,能產生這么大市場影響的,實在少見。


時尚、個性的風格,戳人心窩的文案,跟“80后”“90后”產生情感上的共鳴,這被很多人認為是江小白走紅的重要原因。


如今,江小白引來眾多效仿者。今年5月,洋河推出名為“洋小二”的青春小酒,125毫升容量,18元的價格,年輕化、簡潔的包裝,都與江小白多有相仿。此外,瀘州老酒旗下的“瀘小二”“瀘達人”、杜康酒旗下的“杜二”,幾乎與江小白同屬一路。青春小酒市場熱鬧異常。


一味玩創意 叫好難叫座


“味道微甜,不像傳統烈酒那么沖,喝了不怎么上頭。”消費者佟韶宇喝過幾次江小白,感覺口感柔和。他發現,最近身邊確實有一些同齡人也喝上了江小白。“不過,一瓶100毫升的酒,卻要20元,你仔細算一算,總體價格有點略貴,畢竟喝的是酒而不是文案。”


“雖然沒有喝過江小白,但是喜歡它的文案。”江小白每次更新文案,“85后”王寧都會認認真真地看看,還頗有感觸地轉發到朋友圈。記者隨機采訪發現,有不少人像王寧這樣,更多的是對江小白的營銷產生興趣,但最終也沒喚起他們親自去嘗一嘗白酒味道的沖動。


“最近這個月賣了101瓶。”超市發右安門店店長李松說,像江小白這種“網紅”,每個月的銷量基本穩定,雖然談不上熱賣,但在眾多針對“80后”“90后”推出的青春小酒里,已算賣得最好的。據他介紹,這幾年,陸續也有一些青春小酒進入超市,但銷量平淡,無奈退出貨架。


江小白帶有明顯的互聯網營銷基因。在京東、天貓、蘇寧等電商平臺,江小白從用戶評論數量看,高達十多萬,好評率也很高。不過,活在江小白的陰影下,其他青春小酒就沒那么幸運了,評論數量僅有幾十條。


根據白酒分析師蔡學飛的觀察,除江小白外,其他品牌的青春小酒確實銷售狀況平平,“這跟互聯網營銷的‘頭部’效應有關,大部分消費者只認第一名。”此外,這也反映出青春小酒市場同質化競爭的事實,大家都跟著玩創意營銷,噱頭太多了,消費者總有看膩的時候。


白酒年輕化 市場仍有限


不像“60后”“70后”對白酒需求這么旺,“80后”“90后”對白酒是能不喝就不喝。“說這樣會導致白酒消費斷層,可能有些夸張。”蔡學飛認為,白酒具有明顯的社交屬性,目前“80后”“90后”雖然已是消費主力,但這方面的需求還不明顯,未來隨著這些人的社交需求逐步釋放,為社交而喝酒恐怕也難以避免。


“但總體上還是有巨大的危機,不樂觀。”他解釋說,對一些沿海省份的年輕群體觀察發現,現在葡萄酒對白酒的替代作用已很明顯。從白酒未來發展來說,年輕消費者能否隨著年齡增長,而改變對白酒的態度,仍難以確定。因此讓年輕消費者接觸白酒,仍是當前迫切的一步。


但白酒年輕化之路,并不意味著只靠營銷這一條腿走路。一則是這塊市場有些狹窄,消費者頻次低、用量少,市場規模有限。“而且從長遠看,還要從技術上突破,讓白酒做到入口舒服、降低不適感。”蔡學飛認為,白酒的健康化、低度化,這方面的努力可能更為重要。此外,渠道創新方面,傳統白酒也要適應年輕消費群體的網購習慣。

本文關鍵詞:青春小酒 噱頭

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